Die Richemont-Aktie hat Investoren enttäuscht. Seit dem Höchststand Anfang 2018 ist der Kurs um 20 Prozent gesunken, während der Stoxx 600-Index mehr oder weniger gleich geblieben ist. Der Preisverfall ist vor allem auf die Ängste der Anleger in Bezug auf den chinesischen Markt zurückzuführen, erklärt die Morningstar-Aktienanalystin Jelena Sokolova. Aber diese Angst ist übertrieben, sagt sie.
Auf China entfallen rund 40 Prozent des Umsatzes von Richemont, ein höherer Prozentsatz als bei den meisten Wettbewerbern. Infolgedessen ist der Kurs der Aktie stärker als der von konkurrierenden Luxusgüterunternehmen unter Druck geraten, wie die Preischart zeigt:
Korruption bekämpft
Bedenken kamen auf, als die Chinesische Regierung 2012 gegen Korruptions- und Bestechungspraktiken vorging. Dies wirkte sich negativ insbesondere auf die Uhrenmarken von Richemont wie Vacheron Constantin, Jaeger LeCoultre und IWC. Auch die Marke Cartier, die Uhren und Schmuck herstellt, geriet unter Druck.
Insbesondere auf dem Uhrenmarkt wurden durch den plötzlichen Nachfragerückgang Überkapazitäten geschaffen. Dies führte zu einer geringeren Preissetzungsmacht, höheren Lagerbeständen und Währungsschwankungen sowie zu einer Beeinträchtigung der Margen. Historisch betrachtet lagen die Margen der Uhrensparte von Richemont, die 20 Prozent des Konzernumsatzes ausmacht, in den besten Jahren zwischen 20 und 25 Prozent. In den Jahren 2013-2014 ging dies aufgrund der rückläufigen Nachfrage infolge der Maßnahmen zur Korruptionsbekämpfung zurück. Dies führte letztendlich zu einer Halbierung der Marge auf rund 10% im Geschäftsjahr 2017-2018.
Konkurrenten wie LVMH, Hermes und Kering waren davon weniger betroffen, da ihre Marken im chinesischen Markt weniger prominent vertreten sind. Entsprechend hat sich das Verkaufsvolumen der Konkurrenten stabiler gezeigt.
Dennoch sind die Marken aus dem Richemont-Stall besonders stark und dies bietet langfristig einen Wettbewerbsvorteil. Starke Marken haben eine Preissetzungsmacht und darüber hinaus hat Richemont seine Produktions- und Lieferkette gut organisiert. Produktionseffizienz und ausgefeilte Vermarktung und Distribution durch unabhängige Einzelhändler und über eigene Vertriebskanäle tragen zur Stärke der Marken und ihrer Ergebnisse bei. Die folgende Tabelle zeigt, dass Richemont bei den fünf wichtigsten Moat-Elementen positiv abschneidet, während verschiedene Wettbewerber bei einigen dieser Elemente weniger gut positioniert sind.
Die Preissetzungsmacht ist für unsere Aktien-Analystin Sokolova eine wichtige Stärke von Richemont. Sie hat aus Gesprächen mit dem Unternehmen erfahren, dass es in den letzten Jahren etwas vorsichtig mit Preiserhöhungen umgegangen ist. Die 100-jährige Unternehmensgeschichte zeigt jedoch, dass diese Steigerungen tatsächlich aus eigener Kraft und in höherem Maße als im Wettbewerb möglich sind. Dies trägt zum Wide Moat-Rating bei, das die Analystin dieser Aktie zuweist.
Juwelen gehen online
Die Luxusgüterindustrie muss sich einer wichtigen Veränderung stellen: Der Online-Verkauf schreitet voran. Insbesondere Schmuck findet über das Internet immer mehr den Weg zum Kunden. Bisher schienen Luxusgüter online hinter Massenkonsumgütern zurückzubleiben, doch Online gewinnt deutlich an Bedeutung. Dies liegt zum Teil daran, dass (jüngere) Kunden online wählen, weil es einfach und anonym ist. In der Zwischenzeit nutzen die Luxusunternehmen das Internet als wichtigen Vertriebskanal, der eine neue Zielgruppe bedienen kann. Die neue Zielgruppe will das Gleiche wie die alten: Ansprechende, große Namen und Qualität. Dies bietet daher Wachstumschancen.
Bereits 2018 trug Online sechs Prozent zum Gesamtumsatz der Luxusbranche bei, 2013 waren es nur zwei Prozent. Der Anteil an der Gesamtsumme ist daher immer noch gering, aber das prozentuale Wachstum ist beträchtlich. Für Anbieter bietet Online den Vorteil, dass der Vertrieb wesentlich effizienter und kostengünstiger sein kann als über ein teures Netz von (eigenen) Filialen in sehr teuren Einkaufsstraßen.
Darüber hinaus verschiebt sich bei Schmuck die Nachfrage nach starken Marken. Bisher war dies bei weitem nicht so stark wie bei Uhren: Nur 20 Prozent des Schmucks sind von einer großen Marke (2003 waren es zehn Prozent, verglichen mit 60 Prozent bei Uhren und 50 Prozent bei Lederwaren.
Angst unbegründet
Die Luxusgüterindustrie ist einfach zyklischer Natur, und der Nachfragerückgang im Spitzensegment führt sofort zu erheblichen Einbußen bei Umsatz und Marge. Dies ist in der folgenden Grafik dargestellt:
Laut Analystin Sokolova ist die Befürchtung der Investoren über einen Abschwung in China auf lange Sicht unbegründet. Tatsächlich dürfte sich das Wohlstandswachstum in Asien für Richemont als positiv herausstellen, da in Summe immer mehr Menschen die Möglichkeit haben werden, sich Uhren und Schmuck zu kaufen.
Längerfristig könnte das Pro-Kopf-Einkommen um 3,3 Prozent steigen, der Luxuskonsum dürfte sogar in den nächsten zehn Jahren um 4,2% zulegen, was Richemont wiederum laut Analystin Solokova in Asieb längerfristig ein Umsatzwachstum von bis zu sechs Prozent ermöglichen könnte.
Es gibt auch optimistischere Szenarien, die einen Anstieg des Luxuskonsums um acht bis zehn prozent pro Jahr bis 2025 vorsehen. In jedem Fall wird der chinesische Markt zum Wachstum der Luxusgüterindustrie beitragen, und Richemont kann davon am meisten profitieren. Das Umsatzwachstum des Unternehmens für die nächsten zehn Jahre kann nach den Prognosen von Morningstar im Bereich von fünf bis sieben Prozent liegen, ohne das wachsende Online-Geschäft zu berücksichtigen. Unsere Modelle taxieren den fairen Wert von 91 CHF für die Richemont-Aktie.
Trifft das optimistischste Wachstumsszenario zu, kann der Fair Value auf 123 CHF pro Aktie steigen. In einem eher pessimistischen Bärenszenario, in dem das Umsatzwachstum unter fünf Prozent bleibt und die Marge nicht über 18 Prozent steigt, beträgt der Fair Value 60 CHF pro Aktie.
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